Het jaar van Rembrandt

Spreiding van bezoekers in Nederland

Een belangrijk agendapunt voor NBTC is het spreiden van het toerisme in Nederland. De organisatie brengt niet (alleen) de bekendere steden en gebieden onder de aandacht, maar wil bezoekers juist sturen naar minder voor de hand liggende plaatsen. Ook proberen ze bezoekers uit omliggende landen te binden aan Nederland en vaker te laten terugkeren.

Op de hoogte van Rembrandt

Voor veel cultuurliefhebbers zou 2019 hét moment zijn om Nederland te bezoeken en bijzondere werken van Rembrandt te bewonderen. Om die reden hebben we een langlopende awareness campagne opgezet in België, Duitsland, Frankrijk en Engeland. Zeven verschillende tentoonstellingen in zeven verschillende musea moesten de (nieuwe) doelgroep interesseren voor het Rembrandtjaar. Om de juiste mensen te bereiken, adverteerden we gericht op kunstliefhebbers en citytrippers. Ook maakten we gebruik van lookalike targeting: personen die sterk lijken op de mensen die de Rembrandt-landingspagina's hebben bezocht. Door de targeting breed genoeg in te steken, konden we nieuwe doelgroepen aanspreken.

Belangrijk hierbij was om het bredere verhaal van Rembrandt te laten zien, want bij de naam van deze kunstschilder denkt men al gauw aan Amsterdam. Door elke advertentie op te bouwen rondom een andere tentoonstelling, konden we verschillende plaatsen in Nederland promoten. Met deze opzet werkten we dus direct aan de overkoepelende doelstellingen van NBTC: spreiding van bezoekers en herhaalbezoeken.

Focus op bereik en interactie

Om zo veel mogelijk bereik te creëren en tegelijkertijd de mogelijkheid te geven tot interactie, kozen we voor Instant Experience ads op Facebook. Zo was in de advertenties ruimte voor verschillende soorten content. Bovendien konden we op deze manier mensen die de content bekeken hadden, goed retargeten. Elke Instant Experience opende met een eigen video, waarin we inzoomden op een van de tentoonstellingen. Vervolgens vond de gebruiker achtergrondinformatie over het Rembrandtjaar, de verschillende tentoonstellingen en locaties van de musea. Verder kon men eenvoudig doorklikken naar landing pages met meer informatie over 350 jaar Rembrandt en de Gouden Eeuw.

Instant Experience: een schermvullend canvas

Met een Instant Experience creëer je een soort mini-website binnen Facebook. Wanneer de gebruiker klikt op de advertentie, opent een schermvullend canvas. Deze kan worden opgebouwd uit verschillende soorten content - van afbeelding tot video en van tekst tot carrousel. En dit alles mét linkjes naar een website. Deze manier van adverteren biedt de mogelijkheid om de doelgroep sterker te betrekken bij de content en is perfect voor branding en awareness.

Bijkomend voordeel van een Instant Experience? De advertentie valt op. Bovendien gaat het laden supersnel. Door het full screen formaat worden gebruikers volledig meegenomen in het verhaal. Perfect dus voor de Rembrandt-campagne, waarin we mensen wilden onderdompelen in Rembrandt-content en de sfeer uit die tijd.

Het hele jaar zichtbaar

Het schoolvoorbeeld van de juiste boodschap, op het juiste moment, voor de juiste doelgroep. Met als resultaat een hoge click-through rate vanuit de Instant Experience ads. Met name in art-minded Frankrijk! Gedurende het jaar bereikten we ruim 600.000 mensen die de advertenties gemiddeld vier keer zagen. Door de mediadruk gelijkmatig te verdelen over de campagneperiode, waren de Rembrandt-tentoonstellingen het hele jaar zichtbaar.