“Van een jaarplan hebben we een meerjarenplan weten te maken”

Als ik iets belangrijk vind, is het dat we als bureau altijd het maximale uit onszelf halen. De projectmatige manier van werken die ik in mijn vorige artikel beschreef, levert hier een behoorlijke bijdrage aan. Het samenstellen van projectteams waarbinnen ieder een specifieke rol heeft, haalt het beste in de werknemers naar boven. Er wordt nog veel meer samengewerkt dan voorheen, op een heel leuke en effectieve manier. Door alle disciplines te mixen, versterken we elkaar. Dat is mooi om te zien.

Open en eerlijk

Dat wij altijd op een open manier communiceren, maakt het samenwerken extra prettig. Niet alleen onderling, maar ook voor klanten. Zo is het bijvoorbeeld dé reden dat Subaru ruim een jaar geleden met ons in zee is gegaan. Mijn presentatie op Emerce’s Digital Marketing Live sprak ‘Mister Subaru’ Frank ter Braak aan, omdat het een eerlijk verhaal was. We raakten erna aan de praat en MassMovement bleek veel voor het automerk te kunnen betekenen. Zij zochten een partij om hun online marketing naar een hoger niveau te tillen, wij beschikten over de juiste kennis en ervaring. Et voilà, de eerste stap naar een waardevolle samenwerking was gezet.

De duurzame relatie met Subaru

Wat de samenwerking met Subaru zo waardevol maakt, is dat we weten wat we aan elkaar hebben. We hebben een vertrouwensband opgebouwd, die steeds sterker wordt. Bovendien halen we uit elke campagne die we samen doen learnings én data, die we in een volgende fase weer kunnen gebruiken. Zo wordt onze samenwerking steeds hechter naarmate we langer samenwerken. Om dit toe te lichten, zal ik in fases beschrijven wat wij het afgelopen jaar voor Subaru hebben betekend.

Fase 1 (2^de kwartaal 2018)

Op basis van een inventarisatie met het Marketing Maturity Model brachten we de volwassenheid van Subaru’s online marketingactiviteiten in kaart. Dit kan met dit model, dat we in de loop der jaren zelf hebben ontwikkeld, op eenvoudige wijze. Daarna bepaalden we de gewenste situatie en stelden we aan de hand van een GAP analysis een jaarplan van aanpak op. Hierin betrokken we ook direct de Subaru-medewerkers van de sales- en marketingafdeling. Om ze een goed beeld te geven van onze manier van werken én om hun kennisniveau te vergroten voor bewustwording. Dit versterkt niet alleen de samenwerking, het zorgt ook voor draagvlak ten aanzien van de verbeteringen die worden doorgevoerd.

In de eerste campagne die wij voor Subaru uitvoerden, konden wij ons al direct van vele kanten laten zien. Het doel: zoveel mogelijk proefritaanvragen voor de Subaru Outback en het zetten van eerste stappen in het professionaliseren van de marketingactiviteiten van het automerk.

Mediastrategie, -planning, en -forecast
De eerste stap in deze professionalisering was het vastleggen van een mediastrategie, -planning, en -forecast. Zo konden we vooraf bepalen op welke wijze de campagne zou worden opgezet en wat de verwachte resultaten waren. Dit gaf handvatten bij het opzetten en monitoren van de campagne en maakte deze makkelijk over te dragen aan anderen, indien nodig. Dit hielp niet alleen om achteraf te evalueren of de strategische keuzes juist waren, we konden zo ook goed van de campagne leren, in een volgende fase vooraf een realistisch forecast afgeven en continu verbeteringen doorvoeren.

Voor deze datagedreven campagneaanpak werd een tagging-plan opgesteld en geïmplementeerd op de corporate- en dealer-websites van Subaru. Zo maakten we campagnes meetbaar en bouwden we audiences op aan de hand van data die voortkwamen uit daadwerkelijk gedrag in plaats van aannames of ontwikkelde persona’s.

Campagneconstruct
Het construct van de campagne was dat de proefritaanvragen door de lokale Subaru-dealers werden opgepakt. De aanvragen stuurden wij automatisch door naar het back office-systeem van Subaru. Bovendien werd er  door middel van marketing automation een mailnotificatie verstuurd naar de dealer om hem er op te wijzen dat er een nieuwe lead voor hem klaarstond.

Herbruikbare landingspagina
Maar daarmee waren we er nog niet. Omdat de huidige website ontoereikend was en de nieuwe websites nog ontwikkeld moesten worden, ontwikkelden wij een herbruikbare landingspagina die specifiek voor een automodel kon worden ingezet. Daarnaast hebben we met Google data studio een dashboard ingericht, zodat alle betrokkenen realtime de campagnes konden monitoren.

Optimalisatie
Binnen het campagneconstruct hebben we voor optimalisatiedoeleinden A/B-testen opgezet met verschillende campagneboodschappen en -beeld in combinatie met de landingspagina. Daarnaast gaf de verkregen data ons inzicht in het activeren en converteren van de doelgroep, wat nuttig was voor vervolgcampagnes.

Fase 2 (3^de kwartaal 2018)

De volgende campagne volgde in de zomer, met als thema: de Subaru Testdagen. Meerdere modellen waren op verschillende aspecten te testen. Zo kon de doelgroep hun eigen proefrit samenstellen. Omdat mensen de keuze moesten hebben uit de modellen en aspecten, moest er een nieuwe landingspagina worden ontwikkeld. Wel weer herbruikbaar, want er zouden waarschijnlijk meer Testdagen volgen.

Hulp voor de dealers
Omdat in fase 1 de opvolging van leads door dealers achterbleef, leverden we in fase 2 een belscript aan. Ook stelden wij een toolkit samen met content die zij één op één konden overnemen. Inclusief UTM-codes, zodat we de herkomst van het verkeer naar de content konden meten. Uiteraard pasten we ook in deze fase weer marketing automation toe om de dealers op de hoogte te stellen bij een nieuwe lead, zodat deze meteen opgepakt kon worden.

Een koppeling met de social mediakanalen van de dealers moest ervoor zorgen dat wij meer data vanuit de dealers tot onze beschikking hadden. De data van iedereen die engaged was met de dealers op Facebook en Youtube konden wij gebruiken om campagne op te voeren.

Lead ads
In de mediastrategie namen we ook dit keer lead ads op, om te testen of ze geschikt waren voor Subaru. Deze advertenties op Facebook maken het proces van leads genereren een stuk eenvoudiger, doordat er weinig handelingen hoeven te worden verricht om gegevens door te geven. Een formulier staat al ingevuld, dus met een druk op de knop meld je je ergens voor aan. En door een handige koppeling met de back office van Subaru maakten we het verwerken van de data voor ons ook een stuk eenvoudiger. Deze hoefden we niet meer handmatig over te zetten, maar kwamen automatisch in het systeem terecht.

GDPR-proof
En last but not least: we zorgden ervoor dat de cookiewall, de privacy policy en de bewerkingsovereenkomsten volledig GDPR-proof waren. Oftewel: dat ze voldeden aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming, die gaat over het beheer en de beveiliging van persoonlijke gegevens. De cookiewall hebben we in-house ontwikkeld, aangezien de varianten op de markt niet voldoen aan onze eisen qua cookie-acceptatie en functionaliteit.

Fase 3 (1^ste kwartaal 2019)

Toen er in de winterperiode weer Testdagen volgden, konden wij onze learnings uit de eerdere Testdagen goed toepassen. Zo optimaliseerden we de flow van de landingspagina, waarna we de landingspagina weer konden hergebruiken. Hiervoor zou alleen copy en beeld aangepast moeten worden.

Contentlaag binnen campagne
De GDPR-maatregelen in fase 2 hadden voor een terugval in data van 40% gezorgd. Om de campagne nog meer body te geven dan de vorige en om meer audiences op te bouwen, voegden we een contentlaag toe binnen de campagne. Elke week werd er een artikel op de Subaru-website geplaatst, dat gedeeld werd op social media en dat we ook boostten om het bereik te vergroten. Ook video ging een belangrijkere rol spelen. Op basis van videomateriaal uit het programma RTL Autowereld maakten we triggerende korte video’s, die we deelden op Facebook en YouTube.

Uitbreiding toolkit
Naar aanleiding van deze nieuwe vormen van content binnen de campagne, werd er een uitgebreide contentplanning door ons opgesteld voor in de dealer-toolkit. We hoopten dat deze er ook voor zou zorgen dat het campagneverkeer vanuit de dealers omhoog zou gaan. In fase 2 bleef het verkeer vanuit de dealers namelijk erg achter, ondanks het rondsturen van de mediakit.

Omdat we bij de vorige Testdagen-campagne merkten dat de dealers de leads ondanks het belscript en de notificatie per mail nog onvoldoende opvolgden, werd de opvolging in deze fase opgepakt door een callcenter. Bovendien bouwden we een script dat de oorsprong van de leads meestuurde naar het Lead Management Systeem van Subaru. In fase 2 bleek namelijk dat dit niet volledig inzichtelijk was. Terwijl dit wel belangrijk is, omdat je alleen dan de kwaliteit van de afzonderlijke mediakanalen kunt bepalen.

Ontwikkeling beursapplicatie
Het beheren, genereren en verrijken van leads op de Kampeer en Caravan Jaarbeurs maakten wij in deze fase ook een stuk makkelijker voor Subaru. We bouwden een webplatform waarop mensen zich konden aanmelden voor een testrit op de beurs binnen een specifiek tijdslot. Na de aanmelding werd er een persoonlijke QR-code gegenereerd die in de bevestigingsmail naar de deelnemers werd gestuurd. Deze QR-code kon op de beursvloer gescand worden met een iPad, waarna de persoonsgegevens direct naar voren kwamen. Hierdoor konden de Subaru-medewerkers eenvoudig en snel nieuwe informatie toevoegen om de data te verrijken. Ook konden ze via de iPad on the spot nieuwe leads inschrijven. Met een doorlooptijd van twee (!) weken leverden we een tool op waarmee we online en offline op de beursvloer koppelen.

Fase 4 (2^de kwartaal 2019)

Na een zeer vruchtbaar jaar zijn we alweer aanbeland in fase 4. Vanwege de mooie resultaten zal er een always-on campagne worden gestart, die – de naam zegt  het al – gedurende een langere periode voortdurend zal lopen. Omdat uit zowel video als artikelen in fase 3 veel conversies kwamen, zullen deze contentvormen een belangrijke rol blijven spelen. We willen mensen zoveel mogelijk content laten zien die aansluit op hun interesses, onder andere door gebruik te maken van dynamic ads op Google en Facebook. Om dit te bereiken zullen we voortdurend blijven testen met soft en hard messages.

Automatic call back-systeem
Het oppakken van leads bleek onnodig ingewikkeld te worden door het werken met een callcenter dat de leads overdroeg aan de dealers. Daarom kwamen wij met het idee om een automatic call back-systeem te ontwikkelen, dat het belproces een stuk gemakkelijker moet maken. Wordt er een proefrit aangevraagd via een formulier, dan krijgt de dealer automatisch een telefoontje dat er een nieuwe lead is én via een druk op de knop de mogelijkheid om die persoon direct te bellen. Laagdrempelig, snel en veel goedkoper dan een callcenter.

QR-platform
Het QR-platform dat we in fase 3 ontwikkelden, zal ook in deze fase weer van pas komen. Meerdere keren zelfs, omdat Subaru niet alleen op de Kampeer en Caravan Jaarbeurs staat, maar ook op de 50PlusBeurs. Dit zijn tegelijkertijd perfecte gelegenheden om mooi videomateriaal te schieten, dat we weer kunnen gebruiken binnen campagnes.

Stijgende lijn

Terugkijkend op de fases, is er een duidelijk stijgende lijn te zien. Niet alleen als het gaat om behaalde resultaten, ook als het gaat om de samenwerking. In fase 1 begonnen we al met het mixen van disciplines, en dat werden er in elke fase alleen maar meer. Draaide het in het begin van de samenwerking nog vooral om media-inzet en creatie, in de fases daaropvolgend gingen de disciplines development, copywriting en marketing automation een steeds belangrijkere rol spelen binnen het proces.

Door het mixen van de juiste disciplines en de prettige manier van samenwerken, hebben we van een jaarplan een meerjarenplan weten te maken. En ja, daar ben ik best trots op. Ik kijk uit naar de mooie projecten die we nog samen met Subaru gaan doen.

Meer weten over deze vruchtbare samenwerking? Aadjan vertelt er op donderdag 27 juni uitgebreid over tijdens Digital Marketing Live. Natuurlijk kun je hem ook altijd mailen: aadjan.de.groot@massmovement.nl