Je wordt wakker. Opent je telefoon. En ziet dat jouw advertentie wordt geplaatst naast content waar jij als merk echt niet mee wilt worden geassocieerd. Dan word je pas echt wakker. Brand safety is iets waar je eigenlijk nog nooit echt goed over hebt nagedacht. Of je bent ervan uitgegaan dat je mediabureau dit allemaal wel goed regelt. Tijd om er toch even bij stil te staan. Better safe than sorry, nietwaar?

Brand safety refereert aan tools, strategieën en methoden die ervoor zorgen dat advertenties niet getoond worden binnen een context die potentieel schadelijk is voor de adverteerder.

In 2017 besloten een aantal grote merken, waaronder AT&T, Verizon, Walmart en Pepsi, niet meer te adverteren op Youtube. Dit gebeurde nadat onderzoek van The Times uitwees dat advertenties getoond werden in en rondom filmpjes met extremistische content. Niet alleen werd de content rondom deze filmpjes getoond, een deel van de makers verdiende ook nog eens geld aan deze advertenties. Het terugtrekken van deze grote adverteerders kostte Google miljoenen. Nogal vervelend voor een platform waarvan de revenue gedreven wordt door de verkoop van advertenties.

Google beloofde beterschap. De community guidelines werden aangescherpt, de standaard settings voor campagnes werden aangepast, het werd voor adverteerders makkelijker gemaakt bepaalde channels en categorieën uit te sluiten en de rapportages met placements van de ads werden aangescherpt. Er werd meer AI en machine learning ingezet, in combinatie met het opschalen van andere manieren om content aan te merken als ongewenst.

Begin 2019 laaide de discussie rondom Youtube’s brand safety opnieuw op. Een pedofielennetwerk bleek het reactiesysteem te misbruiken om anderen te wijzen op video’s waarin kinderen toevallig houdingen aannemen die opwindend zouden kunnen zijn. Disney, Nestlé en Dr. Oetker trokken hun advertenties onmiddellijk terug. Ondanks alle effort van Youtube, bleek een garantie op 100% safety niet mogelijk. En dat is niet zo gek als je je bedenkt dat er per minuut uren aan user generated videomateriaal geüpload wordt.

Hoe werkt het?

Het verschijnen van malafide content op een (social) network is slechts één aspect van het verhaal. Want hoe komt het nou dat advertenties verschijnen rondom deze video’s? Daarvoor moet je weten dat advertenties vaak worden ingekocht door middel van targeting op mensen of profielen. Niet op basis van de plaats waar de advertenties terechtkomen. Dus stel je target een Youtube-advertentie op vrouwen 20-25 jaar, woonachtig in Amsterdam en met interesse in fashion, dan zegt dat niets over de video waarbinnen de advertentie wordt geplaatst. Immers wanneer een persoon met bovengenoemd profiel toevalligerwijs een filmpje bekijkt van extremistische aard, dan is het logisch in het systeem om jouw advertentie te laten zien. Het profiel is kloppend bij de targeting. Hetzelfde geldt uiteraard voor retargeting. Als iemand op jouw website geweest is en daarna een extremistische video bekijkt op Youtube, kan jouw advertentie daar zomaar eens verschijnen. En ook voor Google Display-banners en advertenties op Facebook werkt het zo. Als de content niet als ongewenst wordt gedetecteerd, dan staat jouw merk dus opeens binnen een context waar je niet mee geassocieerd wilt worden.

Heeft een context van “ongepaste” content altijd te maken met extremisme, pedofilie of fake news? Natuurlijk niet. Stel je eens voor dat je chips wilt promoten en de advertentie verschijnt binnen een artikel dat juist over gezonde voeding gaat. Of je advertentie verschijnt naast een concurrent. Of je verschijnt als airline toevallig naast een artikel over een neergestort vliegtuig. Allemaal hoofdpijn voor marketeers die jarenlang bouwen aan de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van het merk en deze binnen luttele clicks zien verdampen.

Effect op het merk

Hoe erg is het dat je merk naast ongepaste content terechtkomt? Zijn er negatieve effecten voor het merk? Uit een onderzoek dat in 2018 werd uitgevoerd bleek dat mensen die advertenties zien, geloven dat een merk bewust gekozen heeft om de advertentie op die plaats te laten zien. Daarnaast zijn mensen 2,8 keer minder geneigd zich te willen associëren met een merk dat in een ongepaste context voorkomt en verlaagt het de koopbereidheid.

In de cognitieve psychologie spreekt men over het context effect: de invloed van context op de perceptie. Dit is vergelijkbaar met wat we in de filmwetenschap het Kuleshov-effect noemen. Kuleshov toonde aan dat hetzelfde gezicht een andere betekenis kreeg door het af te wisselen met steeds een ander beeld. Later werd dit effect ook aangetoond in de hersenen door middel van MRI-scans.

Voor marketeers betekent dit dat het merk wel degelijk effecten ondervindt van de context waarbinnen het geplaatst wordt. Dit kan negatief zijn, maar zeker ook positief.

brand

Brand safety op Facebook

De verschillende platforms zijn druk bezig met het aanscherpen van de mogelijkheden voor adverteerders om de brand safety te kunnen beheersen. Op Facebook is een onderdeel in de business manager ingericht met verschillende mogelijkheden en pas je deze binnen je ad sets toe. Zo kun je block lists creëren, publisher lists aanmaken en een rapportage downloaden met informatie waar je advertenties verschenen zijn.

Bij het opzetten van een campagne geef je aan waar de advertenties uitgeleverd mogen worden. Je kunt Facebook laten uitleveren op basis van automatic placements of je houdt zelf de controle via manual placements. Naast de standaardvoordelen die manual placements biedt, zoals het kunnen aanpassen van de advertentie per placement, zijn vooral de brand safety tools interessant.

De tools:

  • InventoryFilter (voorheen Exclude Categories)
    Tot op heden kun je categorieën als sociale kwesties, gokken en dating uitsluiten van de plaatsen waar je advertentie getoond mag  Facebook is echter aan het omschakelen naar het Inventory Filter en dat werkt net een beetje anders. Met behulp van deze nieuwe functie geef je in feite aan hoe streng je wilt zijn op de content waar jouw advertentie naast getoond wordt.
  • Publisher List
    Deze tool verschaft je vooral informatie, heel veel informatie. Op de Publisher List vind je namelijk alle publishers (websites en apps) die zijn opgenomen in het audience network en de pagina’s waarbinnen advertenties kunnen verschijnen binnen de instant articles of instream video’s. Je kunt de hele lijst met URL’s downloaden om te bekijken waar je advertenties mogelijk getoond gaan worden. Vervolgens kun je ervoor kiezen om bepaalde websites of apps uit te sluiten door ze op je Block List te zetten. Houd er rekening mee dat de Publisher List continu wordt aangevuld. Je zal de lijst dus regelmatig moeten checken. Gelukkig is er een ‘New in last 30 days’-sectie, waar je snel de nieuwste URL’s kunt vinden.
  • BlockList
    Heb je de Publisher List doorgespit? Dan is het tijd om uit te sluiten! Om te voorkomen dat je advertentie op specifieke websites en apps wordt uitgeleverd, gebruik je de Block List. Dat gaat eenvoudig in z’n werk: verzamel alle url’s in een excel-document en sla deze op als .csv. Vervolgens kun je de lijst uploaden in je ad account. Uiteraard zal je ook deze regelmatig moeten updaten.

Brand safety op Google

Op Google vind je de mogelijkheden voor brand safe adverteren binnen de targeting opties. Google verdeelt content automatisch in één van de vier gedefinieerde niveaus en in één van de volgende contentcategorieën:

Google excluded

Onder de “content not yet labelled”-categorie vallen bijvoorbeeld sites die relatief nieuw zijn of een URL hebben die gemasked is.

Daarnaast kun je verschillende categorieën content uitsluiten.

excluded

Al deze instellingen vind je onder “settings”. Je kunt dit zowel op account- als op campagneniveau instellen.

Daarnaast is het binnen Google, net als bij Facebook, mogelijk een exclusion lijst te uploaden. En natuurlijk kun je ook zien waar je advertenties uitgeleverd zijn.

Tot slot

Ben je helemaal safe als je dit alles goed toepast? Nooit 100%, maar je hebt er in ieder geval alles aan gedaan om het risico op een merkdrama te voorkomen. De grote platforms blijven zich verbeteren op dit vlak en daar zullen adverteerders de vruchten van plukken. Moet je op safer dan safe spelen? Dat kun je doen, maar houd er rekening mee dat de performance van je campagnes dan weleens in gevaar zou kunnen komen. Het blijft dus zoeken naar de veilige balans.

Wil je meer weten over brand safe adverteren? Neem dan per mail contact op met Media Director Femke Marcar: femke.marcar@massmovement.nl