Met het naderen van de aftrap van het EK, gloort de hoop op een nationale overwinning. Met in het achterhoofd de discussie of sport en politiek gescheiden moeten blijven - zei Juvenalis niet ‘Geef het volk brood en spelen’?- storten merken zich massaal op de consument om het gevoel van nationale trots aan zich te verbinden. Met de stand van de Oranje Actie Teller op 112 inhakers op 21 mei wordt nog eens benadrukt dat inhakers al lang geen fenomeen op zich meer zijn, maar dat deze een gewaardeerd onderdeel vormen van de voetbalfeestjes. Inmiddels is een EK niet meer denkbaar zonder jurkjes, toeters, t-shirts, kratjes en heel veel reclame om de voorpret te voeden. De Oranje-gekte is een goede kans voor het versterken van de merkbekenheid en –waardering, dus daar wordt flink gebruik van gemaakt.

Maar dat er flink wordt ingehaakt, wil niet zeggen dat dat altijd met succes gebeurt. Wat is eigenlijk een succesvolle inhaakcampagne? Wat mij betreft is de belangrijkste voorwaarde dat het merk trouw blijft aan zichzelf of nog beter: dat het merk het event aangrijpt om de merkwaarden te verstevigen zonder dat het té gezocht is. Als de campagne daarnaast ook niet-voetballiefhebbers aan weet te spreken, dan is de inhaker helemaal geslaagd.

Bavaria moet daar vorig jaar zeker aan gedacht hebben en kwam met het Bavaria-jurkje, vergezeld door een pakkende commercial. Ook dit jaar komt Bavaria weer met een jurkje, de V-dress, die de vrouwelijke steun voor de overwinning moet laten zien. Hoewel... overwinning? Volgens de commercial kunnen de voetballers die ‘ons’ naar de overwinning moeten brengen, alleen nog maar naar de sexy dames kijken. Succes verzekerd voor Bavaria dus, maar of dat voor het voetbal ook geldt?

De Oranje-gekte gaat verder dan alleen voetbal. Ook voor hen die weinig met voetbal hebben, zoals ondergetekende, is de periode rond het EK een tijd waarin aan een waarde als saamhorigheid niet te ontkomen is. Grolsch weet met de Het klinkt al lekkerder commercial goed in te spelen op dit wij-gevoel. Zonder dat het gekunsteld wordt, zoals bij de ING commercial Oranje zijn we allemaal een het geval is. Grolsch laat op een creatieve manier zien wat wij delen en maakt de commercial aantrekkelijk voor iedereen. Sterk is ook dat de commercial voortborduurt op de lijn die eerder is ingezet. Hierdoor blijft Grolsch het merk en de merkwaarden trouw, wat de geloofwaardigheid zeker ten goede komt.

Ook Telegraaf haakt in met een commercial die trouw blijft aan de lijn die eerder is ingezet. De commercial met Sylvie & Rafaël van der Vaart laat net als eerdere commercials een Denkend aan Holland tekst zien. Inhakend op het sentiment van het verleden en met de nuchtere kijk van Sylvie van der Vaart, kan de commercial niet op tegen de andere commercials in deze reeks, maar met het gouden duo in beeld, kan de krant zich geen buil vallen.

Opvallend is de sombere kijk van ING op het geheel. Met geen feestende, lachende en vrolijke mensen in beeld, lijkt het Oranje-gevoel een serieuze zaak. De letterlijk zwarte wolk boven het hoofd van Ruud de Wild, doet vermoeden dat deze commercial bedoeld is voor wanneer Nederland uitgeschakeld is en het Oranje-gevoel troost moet brengen.

Al met al een mooie inhaak-oogst tot nu toe. Hoewel erg veilig en weinig vernieuwend, wel sympathiek en doeltreffend.

Dit artikel is geplaatst op Nederlandsmedianieuws.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar