In februari jl. bestond KRAS.NL negentig jaar en dat werd gevierd met een nieuwe campagne. In 1922 begonnen met een lijndienst met paard en wagen tussen Ammerzoden en ’s-Hertogenbosch, negentig jaar later is de reisaanbieder volledig online. En hoewel KRAS.NL ook volop inzet op dagbladadvertenties, vanaf 2009 verdient zij met glans de titel ‘dagbladadverteerder van het jaar’, werd voor haar verjaardagscampagne gekozen voor een online game. Met bijna 826.000 bezoekers, werd deze een groot succes. In dit artikel gaan we in op de ingrediënten voor het opzetten van een succesvolle activatiecampagne.

Doelstellingen

Voor de campagne werd een aantal doelstellingen geformuleerd. Het negentigjarig bestaan van KRAS.NL vormde een uitstekende aanleiding om de online marketing uit te breiden van alleen display, search engine advertising, e-mailmarketing en affiliatemarketing naar online activatie.

Naast commerciële doelstellingen, namelijk leadgeneratie, CRM-verrijking en conversie naar online boekingen, was online branding een belangrijke doelstelling.

Alle doelstellingen werden meetbaar gemaakt. Online branding werd gekwantificeerd op basis van de volgende variabelen: aantal spelers, hoeveelheid herhalingsbezoek, tijd die besteed werd op de site en het aantal volledig gespeelde games.

Doelgroep en keuze platform

De doelgroep van KRAS.nl bestaat uit 50+ vakantiegangers. Omdat deze groep op dit moment de snelst groeiende groep internetgebruikers is, was het een logische keuze in te zetten op een online activatiecampagne. Uit onderzoek van o.a. Seniorenweb blijkt dat inmiddels weinig verschil meer is tussen het internetgebruik van 50+-ers en jongere doelgroepen.

De KRAS.nl-vakantieganger is geïnteresseerd in cultuur en natuur en staat open voor de wereld om zich heen. Het opdoen van nieuwe indrukken en doorbreken van het dagelijks patroon zijn de hoofdmotieven om op vakantie te gaan. Het spelconcept dat werd ontwikkeld sloot hierbij aan door naast het game-element ook een experience te bieden van reizen met KRAS.nl.

Concept

Voorwaarde die aan het concept gesteld werd, was dat het negentigjarig bestaan van KRAS.NL onder de aandacht gebracht moest worden en dat tegelijkertijd de focus moest liggen op het aanbod van de reisaanbieder. Omdat de ervaring leert dat de vijftig plus doelgroep graag uitgedaagd wordt op het gebied van kennis en minder gevoelig is voor games gebaseerd op een gokelement, werd gekozen voor een spel met een kenniselement. Alle vragen, die verre van gemakkelijk waren, werden gekoppeld aan vakantielocaties, waardoor ook de KRAS.NL-vakantiebeleving tijdens het spelen ervaren werd. Per locatie werden vragen random gesteld, zodat men bij herhalingsbezoek altijd een nieuwe uitdaging kreeg.

Game

Het ‘In 90 Dagen Rond de Wereld-spel’ kon gespeeld worden in de periode van eind februari tot en met eind juni. Vier maal werd de content ververst met nieuwe locaties en nieuwe vragen. Bedoeling van het spel was dat deelnemers zo snel mogelijk, maar binnen maximaal negentig seconden, vijf vragen over de gekozen bestemming moesten beantwoorden.

Deelnemers die op de actiesite kwamen, konden per vraag kiezen uit drie bestemmingen. Door deze keuze kreeg KRAS.NL inzicht in de populariteit van de verschillende bestemmingen. Na het kiezen, vloog de deelnemer in een virtuele luchtballon over de wereld naar de desbetreffende bestemming toe. Voor de uitvoering werd gebruik gemaakt van 3D-beelden van Google Earth, die geïntegreerd werden in de quiz-engine.

Na beantwoorden van de vragen werd de score berekend. Om in aanmerking te komen voor één van de hoofdprijzen, moest men alle vijf de vragen goed beantwoord hebben. Bij minder vragen goed, won men altijd een kortingsbon, die per e-mail naar de deelnemer werd gestuurd. Wanneer men tevreden was met de score, kon men het resultaat definitief maken door het achterlaten van gegevens en daarmee kans maken op de hoofdprijs.

Omdat de primaire doelstelling van de campagne ‘online branding’ was, is ervoor gekozen om pas na het spelen NAW@-gegevens te vragen. Hierdoor kon iedereen zonder dat er een drempel opgeworpen werd, de ervaring van de KRAS.NL-reizen beleven.

Er werd echter ook rekening gehouden met de conversiedoelstelling. Omdat iedereen altijd een kortingsbon won, liet men om deze te innen achteraf gegevens achter. Dit leidde tot uitbreiding van de CRM-database. Daarnaast werden in het eindscherm de vijf gekozen locaties getoond met recente aanbiedingen, wat leidde tot conversie naar online boekingen. De aanbiedingen waren gebaseerd op de locatiekeuzes die men tijdens het spel gemaakt had, zodat aanbod en interesse naadloos aansloten.

Media-inzet

Omdat dit de eerste online activatiecampagne was van KRAS.nl, werden met name earned en owned media ingezet. Het spel werd aangekondigd in de nieuwsbrief en via banners op de eigen website. Daarnaast werd affiliatemarketing ingezet om extra bezoek te genereren en meer e-mailadressen te werven.

Resultaten

De actiesite werd bijna 826.000 keer bezocht door 545.000 unieke bezoekers. 34% van het bezoek was herhalingsbezoek. Eén op de vijf bezoekers bleef langer dan drie minuten op de actiesite. Opvallend was dat bezoekers die via Facebook op de actiesite terecht kwamen bijna twee keer zo lang op de site bleven, dan bezoekers die via andere kanalen kwamen. De database werd verrijkt met bijna 28.000 nieuwe e-mailadressen. Daarnaast werd de kwaliteit van het bestand aanzienlijk verbeterd. 42% van de deelnemers die het spel uitspeelden, liet gegevens achter.

Wat maakte de campagne succesvol?

Er zijn verschillende factoren die bijdragen aan het succes van de campagne. Door het spel in meerdere rondes met nieuwe vragen en nieuwe prijzen aan te bieden, kwamen deelnemers terug om nog een keer te spelen. De nieuwe rondes, vier in totaal, werden aangekondigd via een mailing naar de deelnemers die eerder meegedaan hadden. Daarnaast werd er een mailing uitgestuurd naar het klantenbestand van KRAS.NL. Door de campagne over een langere periode te laten lopen, maar wel met iedere keer nieuwe content, bleven deelnemers langer engaged.

Veel traffic werd gegenereerd vanaf de homepage van KRAS.NL. Door een rich media uiting te plaatsen met een frequency cap van 1, werden reeds geïnteresseerde mensen in KRAS.NL op de hoogte gesteld van de campagne. Doordat de uiting slechts eenmaal getoond werd, kwam de conversie op de website niet in gevaar. Zowel uit de mailingresultaten als uit de resultaten van de rich media uiting, kan worden geconcludeerd dat het inzetten van owned media zeker loont tijdens campagnes.

Op de actiesite werd ervoor gekozen de animaties, waarbij men over de keuzebestemming vloog per luchtballon met KRAS.NL logo, zo in te stellen dat deze niet overgeslagen konden worden. Uit de cijfers blijkt dat mensen dit als hinderlijk ervoeren. Voordeel is dat mensen langer met het merk KRAS.NL in aanraking waren dan wanneer de animaties wel overgeslagen hadden kunnen worden. Op deze manier kwam deze instelling de online branding en top of mind positie van het merk ten goede.

Tot slot was het vragen van gegevens nadat de bezoeker het spel had gespeeld, een belangrijke succesfactor. Mensen konden zonder enige drempel het spel spelen en vulden alleen hun gegevens in als ze in aanmerking wilden komen voor een prijs of een kortingsbon. Ondanks het niet verplicht stellen van invullen van gegevens, werd dit wel veelvuldig gedaan.

KRAS.nl heeft dus een succesvolle verjaardag gevierd. Met als resultaat brandawareness, database verrijking en directe conversie naar boekingen.

Femke heeft deze blog samen met Freek Delissen geschreven: Freek Delissen is social media marketeer bij touroperator KRAS.NL. KRAS.NL is een direct-seller en onderdeel van TUI Nederland. Freek studeerde Vrijetijdsmanagement aan de Internationale Hogeschool van Breda en volgde de opleidingen NIMA-A marketing en Online Marketing bij Lectric opleidingen. Hij was voorheen als marketeer werkzaam bij een evenementenbureau, gespecialiseerd in jongerenevenementen, waar hij o.a. social media heeft opgezet. Bij KRAS.NL houdt hij zich vooral bezig met het integreren van social media binnen de organisatie.

Dit artikel is geplaatst op Travelnext.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar