In september 2011 schreef Twinkle dat Facebook-marketing in de reisbranche bij veel bedrijven steeds hoger op de agenda wordt gezet. Ook bij Oad Reizen is dit het geval. Oad Reizen beschouwt Facebook als extra kanaal om de interactie met de doelgroep op te zoeken. De reisorganisatie gebruikt Facebook niet alleen als extra servicekanaal, maar gebruikt het platform ook voor het vergroten van merkinteractie en voor het verhogen van de brand awareness. Daarnaast geeft de interactie met de fans inzichten in de motivaties en overwegingen van (potentiële) klanten. Het aantal likes is voor Oad Reizen geen doel op zich, maar een middel om haar bereik te vergroten. Er wordt gestuurd op IPM (Interaction per Thousand Fans). Ook webcare is een belangrijke peiler van de Oad Reizen pagina. Vragen en klachten worden altijd en snel beantwoord en behandeld.

In de periode tussen 22 december 2011 en 14 april 2012 zijn 8 campagnes (dat wil zeggen een combinatie van applicaties met Facebook advertenties) gevoerd. De groei van het aantal likes in deze periode nam toe van 1000 naar meer dan 17.000 likes. In totaal werden in deze periode 20.243 nieuwe likes verworven. Van de nieuw verworven likes werd 91,9% behouden.

De campagnes werden aangejaagd via Facebook advertenties, nieuwsbriefvermeldingen en gesponsorde verslagen. Naast de campagnes is er ook een contentstrategie ontwikkeld die de fans moet aanzetten tot interactie. Zowel de campagnes als de geplaatste content hebben geleid tot een aantal inzichten en learnings, die ik hieronder zal bespreken. Iedere campagne was gebaseerd op een thema en was gekoppeld aan een te winnen prijs. Overigens moest men om deel te nemen aan de verschillende games eerst de pagina liken. Het voordeel van thema-campagnes is dat de advertenties goed getarget konden worden op specifieke doelgroepen.

Resultaten

Uit de resultaten blijkt dat de Werelddeals-actie het meeste heeft opgeleverd in termen van nieuwe fans (36% van de nieuwe fans kwam voort uit deze actie). Deze actie kende de laagste kosten per fan en leverde 2056 spelers op. Een mogelijke verklaring is de link met KLM, een sterk merk, zowel op Facebook als daarbuiten. Daarnaast vinden mensen het over het algemeen leuk om hun voorkeursbestemmingen kenbaar te maken aan hun vrienden. Bijkomend effect is de verhoogde interactie door de discussies die hieruit ontstaan. Bij de Werelddeals-actie was het targetten van de juiste doelgroep relatief gemakkelijk, wat bijgedragen heeft aan het succes.

Over het algemeen kan gezegd worden dat de grootte en de toegankelijkheid van de prijs die ter beschikking gesteld wordt van invloed is op de resultaten. Zo was de reis naar Bali een grote prijs, maar had tegelijkertijd een drempel, omdat de winnaar wel bereid moest zijn verslag te doen van de reis. Er waren bij de eerste ronde 1000 inschrijvingen om Bali reporter te worden. In de tweede ronde was de interactiviteit groter, namelijk meer dan 3500 stemmen, mede te danken aan het campagne voeren door de 6 geselecteerde deelnemers.

Deze drempel gold ook voor de reis naar Venetië die met de Valentijnsactie weggegeven werd. De actiebereidheid van mensen zonder partner is lager bij een dergelijke actie. Lagere resultaten van de Valentijnsactie zijn tevens te verklaren door een lager advertentie-budget en grotere concurrentie rondom Valentijnsdag. De CTR en daarmee de conversie naar nieuwe fans viel daardoor lager uit.

De kosten per fan van de eerste campagnes waren relatief gezien hoger dan de kosten van de campagnes die erop volgden. Dit kan verklaard worden door een lagere viraliteit aan het begin van de campagneperiodes. Er zijn immers minder fans die content kunnen verspreiden. Toch blijkt uit de cijfers dat aan viraliteit niet per definitie te hoge verwachtingen gesteld kunnen worden. Hierover zometeen meer.

Content

Content is king, ook op Facebook. Een van de belangrijkste redenen om een merk te ‘un-liken’ is te veel en oninteressante content. Oad Reizen biedt op haar pagina een variëteit aan content en heeft de afgelopen tijd geëxperimenteerd met wat wel en niet werkt. Over een periode van 5 maanden kan worden geconcludeerd dat foto’s het vaakst worden aangeklikt, de meeste interactiviteit (’praten hierover’) en de hoogste viraliteit kennen. Opvallend is dat feestdagen-inhakers het bijzonder goed doen. Zij kennen de hoogste viraliteit. In de top 5 qua viraliteit staan 4 berichten die direct op Oad Reizen betrekking hebben of over een feestdag gaan. Daarnaast scoren posts in vragende vorm beter dan mededelingen.

Tips & Trics om je bereik te vergroten

1. Het idee dat Facebook gratis is en dat je een page kunt uitbreiden met fans als je maar genoeg leuke content plaatst is een misverstand. Het gebruik van Facebook ads en / of gesponsorde verslagen en campagneapplicaties is wel degelijk nodig om nieuwe fans naar je pagina te trekken. Het betaald bereik ligt vele malen hoger dan het organisch en viraal bereik. Uit de statistieken van Oad Reizen blijkt dat het aantal nieuwe fans tijdens campagneperiodes sterk toeneemt terwijl het aantal un-likes rondom eenzelfde gemiddelde per dag blijft schommelen. De kosten van een advertentiecampagne zijn de eerste dagen hoger en dalen naar verloop. Het is dus rendabel om de campagne langer dan een aantal dagen te laten lopen.

2. Zet eigen communicatiemiddelen in om klanten te converteren naar fans. Een aankondiging in nieuwsbrieven zorgt ervoor dat mensen die potentieel al geïnteresseerd zijn in je merk, zich ook aanmelden bij je Facebookpagina en daar de interactie met je merk aangaan. En hoe meer fans op je pagina, hoe groter het potentieel viraal bereik en hoe groter de mogelijkheid dat je merkbekendheid wordt vergroot (zie ook 3).

3. Facebook maakt onderscheid tussen viraal bereik en de viraliteit van een bericht. Het viraal bereik zegt iets over het aantal mensen die een pagina-bericht heeft gezien omdat een van hun vrienden hierop heeft gereageerd, het heeft gedeeld of het heeft geliked. Viraliteit zegt iets over de engagement die het bericht heeft bewerkstelligd. Het is het percentage van het aantal personen dat een verslag van het bericht heeft gemaakt ten opzichte van het aantal unieke personen dat het bericht heeft gezien. Dit zijn dus 2 verschillende dingen! Om je totale bereik te vergroten en nieuwe fans te vinden, is het belangrijk om het viraal bereik omhoog te brengen. Dit kan op verschillende manieren: zorg voor goede content, zodat mensen jouw berichten delen op hun eigen timeline en daarmee in de newsfeed van hun vrienden terecht komen. Stimuleer dat vrienden van vrienden fans worden. Interacties van fans met jouw pagina zijn namelijk in de newsfeeds van vrienden zichtbaar (mits zij dus ook fan van jouw pagina zijn). Facebook kondigde in maart aan dat er ook advertenties in de newsfeed vertoond kunnen gaan worden die getarget kunnen worden op vrienden van vrienden. Het bereiken van vrienden van vrienden wordt hiermee vergemakkelijkt.

4. Het hebben van 17.000 fans, betekent helaas nog niet dat alle fans ook daadwerkelijk bereikt worden met een bericht. Het aantal mensen die in hun newsfeed jouw paginabericht zien, wordt bepaald door een algoritme van Facebook, de EdgeRank. Hoe deze precies beïnvloed kan worden, is een goed bewaard geheim van Facebook. Op Marketingfacts verscheen eerder een infographic die enkele goede tips aan de hand doet. Hoe meer mensen je bereikt met een bericht, hoe hoger de kans op verhoging van het viraal bereik. Viraliteit is dus sterk afhankelijk van wat fans met je content doen en dus van wat voor soort content je aanbiedt.

Tips en trucs om de interactie op je pagina te vergroten

Als mensen op de like-knop van je pagina geklikt hebben, begint pas echt de uitdaging. Want hoe zorg je er nou voor dat mensen geboeid blijven en niet de ‘vind ik niet meer leuk’-knop indrukken? Of nog beter: hoe zorg je ervoor dat mensen op jouw content reageren of zelfs jouw content delen?

1. Zorg voor relevante content. Dat lijkt misschien logisch, maar is in de praktijk niet altijd even makkelijk. Stel vragen, haak in op actualiteiten en laat ook iets zien van je bedrijf. Een kijkje achter de schermen zorgt voor extra betrokkenheid. Produceer content die wel duidelijk een link heeft met je merk, en zoek daarin verschillende inhoudelijke richtingen op. Om op continue basis te voorzien in relevante content, is het maken van een contentplanning essentieel.

2. Communiceer met je fans, zowel in tekst als in beeld. Berichten in vragende vorm leiden tot meer reacties dan berichten zonder vraag. Berichten met een foto’s leiden tot meer reacties dan berichten zonder foto. En heel belangrijk: neem deel aan de dialoog. Reageer niet alleen op posts wanneer deze negatief zijn om de schade te beperken, maar wees pro-actief en meng je in de community. Helaas zijn er nog steeds pagina’s die alleen zenden en vervolgens het initiatief aan de community overlaten. Bedenk dat dialoog gestuurd en gevoed moet worden.

3. Apps zijn een goede manier zowel om mensen naar je pagina te laten komen als mensen met je merk bezig te laten zijn. Het biedt een goede kans om je merk te versterken en te laden. Als je een campagne-applicatie gebruikt, zorg er dan wel voor dat de game of de campagne zo dicht mogelijk ligt bij je core business en daarmee bij de verwachtingen over je merk van fans. Het succes van je campagne is afhankelijk van verschillende factoren. Eén van de learnings van de Oad Reizen campagnes is dat wanneer de aandacht voor de campagne opgebouwd wordt, deze leidt tot meer succes. Begin met een vooraankondiging, stel af en toe een vraag die aan de campagne-inhoud refereert en introduceer daarna de applicatie. Ook gedurende de looptijd van de campagne is het zinvol om niet alleen te blijven verwijzen met een link naar de applicatie, maar om ook de beleving rondom de applicatie te versterken.

Dit artikel is geplaatst op Travelnext.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar