Single Dora, benjamin Blesje en de bourgondische Kat. Ze staan weer in de wei, de Melkunie-koeien. In augustus heeft Arla Melkunie weer teruggebracht in de supermarkt en herintroduceert zij het merk in digitale variant.

Opvallend genoeg denkt overigens volgens De Merkenmonitor van Trendbox 48 procent van de Nederlanders dat Melkunie nooit is weggeweest. Dat zal niet in de laatste plaats te danken zijn aan de humoristische commercials met Peer Mancini, die menigeen nog op het netvlies heeft.

Televisie dus... Dat is waar Melkunie haar naamsbekendheid grotendeels aan te danken heeft. Maar 12 jaar later is er in het medialandschap behoorlijk wat veranderd en kan geen bijna geen groot merk het zich meer permitteren zich niet te profileren op Facebook. Voor de herintroductie werd daarom de Melkunie Koeienbingo voor Facebook bedacht. Een opvallende en vernieuwende campagne, mede door het gebruik van RFID-technologie.

In de campagne staan de dames van Melkunie centraal. Op de Facebook pagina kunnen de bezoekers van de app de koeien live zien grazen in de wei. Het hoogtepunt van de dag, zowel voor de koeien als voor de spelers, is de gang van de dames naar de stal om gemolken te worden. Voorzien van een RFID-chip, worden zij gevolgd wanneer ze de wei verlaten. Deelnemers kunnen dagelijks om 4 uur live zien hoe de koeien de weide verlaten. De RFID-lezer legt vast in welke volgorde dit gebeurt. Op basis van deze gegevens vindt de trekking van de Bingo plaats.

De aantrekkelijkheid van de campagne wordt bepaald door de combinatie van experience en humor. Live beelden vanuit de wei, zacht geloei op de achtergrond... Je kunt het gras bijna ruiken. Maar als dit alles was, dan zou het ook zomaar eens een campagne van een oerdegelijke, geitenwollensokken organisatie kunnen zijn. Ik kan vertellen… geen enkele van mijn vriendinnen kijkt met plezier een kwartier naar een webcam die gericht staat op een paar koeien, maar Melkunie krijgt het wel voor elkaar. En dat komt door de dikke knipoog die tot het uiterste is doorgevoerd. Koeien worden gekarakteriseerd - single Dora doet er alles, maar dan ook alles aan om een lekkere stier te verleiden, er is het kansrijke-koeien-klassement, de woordgrapjes humoristisch en gevat - exkoe-ses, koe-lschap, koe-diebag - en een commentaarstem voorziet om 4 uur de trekking van grappig commentaar. Reden genoeg om een koeienkaart aan te maken dus.

Naast dit alles ontbreekt het ook niet aan slimmigheidjes om de campagne op Facebook tot een succes te maken. Het delen van je bingokaart op de timeline zorgt voor een opvallend beeld en grappige tekst die de potentie heeft reacties van vrienden uit te lokken. Een pakkend filmpje, hoewel ietwat verstopt in de app, met uitleg van het spel. Het liken voor een extra bingokaart en het en passant het vragen van een mailadres.

Maar toch... ondanks dit alles, is tot op heden het echte grote succes nog uitgebleven. Na 12 dagen staat de teller op 3500 – 4000 spelers en maximaal zo’n 3000 nieuwe likes. Een groot obstakel is dat de app is gebouwd in flash en dus niet op mobiele devices gebruikt kan worden. De ervaring leert dat inmiddels meer dan 50 procent van de gebruikers via mobiel van een app gebruik maakt, dus daar ligt een barrière. Zeker omdat het hoogtepunt van de campagneflow ligt op een vastgesteld moment - 4 uur ’s middags wanneer de koeien de wei uitlopen, is het belangrijk voor het succes van de campagne dat de app via mobiel beschikbaar is.

Daarnaast is een hindernis waar de campagne mee te maken heeft, de (te)leine fanbase om de campagne te dragen. Het is bij het starten van een nieuwe Facebookpagina aan te raden om eerst een aantal kleinere campagnes te doen om pas daarna een grotere - duurdere - campagne in te zetten. Op dit moment schat ik zo in het dat het rendement van de campagne te laag is ten opzichte van de gemaakte kosten…

Dit artikel is geplaatst op Nederlandsmedianieuws.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar