Begin november lanceerde Mastercard een magazine op Facebook: Selected By. Via een app worden bezoekers geïnspireerd met mooie, exclusieve producten uit webshops. Deze producten worden gepresenteerd door BN-ers en influentials die er een persoonlijke verhaal omheen vertellen.

Inspiratie dus. En shopping. Want ieder item linkt naar de webshop waar het product gekocht kan worden. En zeg nou zelf.. wie wil nou niet in een door Kluun aangeprezen strak pak rondlopen? Maar is het magazine van Mastercard eigenlijk wel een magazine? Of is het een veredelde startpagina die op een leuke manier is vormgegeven?

Ik opteer voor het laatste.

Je moet je realiseren. De komst van online magazines ging gepaard met de snelle toename van mobiele telefoons en tablets. Waren de eerste online magazines vooral nog bladerbare pdf’s, al snel werden er magazines gemaakt die beter pasten bij de mogelijkheden die online biedt. Filmpjes, interactieve elementen, aangepaste navigatie. Dat zijn toch wel de minimale elementen waar een enigszins inspirerend en gebruiksvriendelijk magazine tegenwoordig aan moet voldoen. Het magazine van Mastercard voldoet eigenlijk aan geen van bovenstaande. En al helemaal niet aan de belangrijkste factor die bij moet dragen aan succes: beschikbaarheid via mobile devices.

Geen online magazine dus. Is het dan een Facebook campagne om het bereik op de pagina te vergroten? Immers, want zo lezen we in het persbericht, is het magazine bedacht voor de lancering van de Facebook pagina. Ik heb mijn bedenkingen of dit het doel was. Het is vast niet voor niets dat het magazine niet bereikbaar is als je de pagina niet hebt geliked, maar opzetten van een nieuwe Facebook pagina vraagt om andere middelen...

Buiten de vraag of het nou handig is om een online magazine binnen Facebook weg te zetten, is het een denkfout dat dit de manier is om een succesvolle page op te bouwen. Bereik creëren gaat het best met eenvoudige campagnes waarbij gebruikers korte tijd met het merk in aanraking komen en in een minimaal aantal stappen door de campagne worden geleid. Niet door een magazine dat veel engagement vraagt. Als Mastercard, of het PR-bureau dat het idee ontwikkelde, het model exposure – engagement – influence – action gevolgd had, dan hadden ze het magazine nog even uitgesteld, een andere campagne gelanceerd, en binnen een maand niet slechts +/- 1600 nieuwe fans erbij gekregen, maar een veelvoud hiervan. Wat het model zichtbaar maakt, is dat eerst bereik gecreëerd moet worden, voordat de pijlen op engagement gericht kunnen worden. En dan zijn we nog heel ver verwijderd van een moment dat conversie gegenereerd kan gaan worden in de webshops waarnaar verwezen wordt (action). Zorg liever eerst voor een grote fanbase met fans die genoeg hebben met het merk om geïnteresseerd te zijn in het magazine, dan dat je via een magazine fans probeert te verzamelen.

Ook de mediastrategie van Mastercard is er geen een om over naar huis te schrijven. Waarom worden advertenties op mobile weggezet, terwijl de app niet via mobiel bereikbaar is? Waar is de communicatie via de eigen kanalen? Bijvoorbeeld op de website van Mastercard? Waar zijn de share-mogelijkheden? Waarom wordt er op de eigen timeline niet duidelijk naar de app verwezen? Allemaal gemiste kansen zou ik zo zeggen.

Als ik een ongevraagd advies mag geven: zet het magazine nog maar even in de koelkast. Zet een aantal exposure-campagnes in om de fanbase te vergroten. Maak een gedegen mediaplan om deze campagnes uit te rollen. Hoe wordt traffic naar de app gestuurd? Denk na over de customer journey. En last but not least, gebruik de content van het magazine op de timeline. Dat is de plaats waar de engagement plaatsvindt en waar de EdgeRank wordt bepaald. En dat laatste is zeker iets om niet over het hoofd te zien.

Wat zijn jullie tips voor Mastercard?

Dit artikel is geplaatst op Nederlandsmedianieuws.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar