Met 1,11 miljard actieve gebruikers per maand is Facebook nog altijd het grootste social network ter wereld. Ondanks alle berichten over verval, advertentie-moeheid en opkomst van andere netwerken, zijn Nederlanders 4 uur en 4 minuten per maand actief op het netwerk. Wat doen zij daar? En waarom? En hoe kunnen merken hier het best op inspelen? We hoorden het onlangs op het eerste Facebook Marketingcongres in de Jaarbeurs in Utrecht.

Een zaal met enkele honderden marketeers, dagelijks strijdend om de aandacht van de consument in de newsfeed van Facebook. Hopend op de sleutel naar het bereiken van hun doelgroep, volgden zij sprekers die het onderwerp van verschillende kanten belichtten. Een grote hoeveelheid aan cijfers passeerden de revue, waarvan de belangrijksten in het licht van de nieuwsgeving van de afgelopen tijd, misschien wel die van Yes2Web waren. Voorgoed hebben deze een einde gemaakt aan de geruchten dat jongeren Facebook massaal verlaten. Kijk op slide 13, die zegt genoeg. Nog een opvallend detail: de grootste daling vond al plaats een jaar eerder. Toen berichtte niemand erover. Tot zover de cijfers.

facebook markerting congres

Likeability als de sleutel

Marketeers die Facebook inzetten als kanaal, staan voor grote uitdagingen. Niet alleen hebben zij te maken met consumenten die opeens een stem krijgen, maar ook met consumenten die op een relatief nieuw medium anders willen en moeten worden benaderd. Conversatie, engagement, interactie, dé buzz-woorden als we het over Facebook hebben. Rohit Bhargava, auteur van onder meer Likeonomics, plaatst deze termen echter in perspectief. We kunnen converseren om het converseren op Facebook, we kunnen interactie vergroten om het vergroten, maar dat is niet wat consumenten willen. Consumenten zijn op zoek naar de meerwaarde die een merk op Facebook hen biedt. Een ervaring die blijft en waarde toevoegt en die invulling geeft aan hun behoeften. Het gaat over het opbouwen van diepere connecties, en dat gaat niet door de vluchtige conversaties die we vaak op Facebook zien. Dát is dus een uitdaging. Volgens Bhargava is likeability de sleutel. En likeability bouw je niet op door middel van oppervlakkige conversaties, maar juist door storytelling, omarmen van de waarheid, relevant zijn en content delen op het juiste moment.

Een andere uitdaging voor marketeers is de EdgeRank, de formule die bepaalt wat gebruikers wel of niet zien in hun timeline. Immers, Facebook gaat over bereik. Volgens Chad Whitman, de oprichter van EdgeRank Checker, is het gemiddelde bereik van 12 procent door middel van de juiste content wel degelijk te vergroten. Als we dit gegeven combineren met het verhaal van Bhargava en als je bedenkt dat als interactie leidt tot viraliteit en dat dit een opwaartse spiraal kan zijn, dan lijkt me dat de sky the limit is.

De kansen van Facebook-marketing

Maar naast uitdagingen zijn er ook kansen. We kunnen consumenten op ieder moment bereiken, omdat de groei van het mobiele gebruik van Facebook explosief is. We kunnen alles meten en real time bijsturen en door de oneindige targeting mogelijkheden, kunnen we de juiste mensen bereiken binnen onze doelgroep. We kunnen precies zien wat de concurrent doet en onze content hierop aanpassen, we leren onze doelgroep kennen en kunnen zelfs met de doelgroep producten ontwikkelen. Facebook is dus eigenlijk een fantastisch kanaal voor marketeers en daarom is het niet zo vreemd dat zij op zoek zijn naar de sleutel die de formule tot succes onthult.

Iedere spreker ontrafelde tijdens het congres een klein stukje van die formule. Bhargava liet zien dat het gaat om het opbouwen van vertrouwen en diepere relaties. Whitman vertelde over de manieren om de EdgeRank van pagina’s te verhogen en Merry Morud liet zien hoe we door middel van advertising exact op de juiste doelgroep kunnen targetten. Allemaal tips en trucs die de strijd om de aandacht van de Facebook-gebruiker moeten vergemakkelijken. Maar wat gaat er nou voor zorgen dat we echt grip krijgen op de gebruiker? Dat succes minder wordt bepaald door toeval, maar door inzicht? Wat moeten we inzetten om Facebook-marketing op een hoger niveau te krijgen en verder te ontwikkelen?

De psychologie van Facebook

Mediapsycholoog Mischa Koster gaf daarvoor een meer dan goede voorzet. Hij combineert de inzichten uit de psychologie met het gedrag van mensen op Facebook en internet. Gedrag van mensen vindt voor een groot deel onbewust plaats. Mensen zijn daarom beïnvloedbaar. Koster laat zien dat mensen beïnvloed worden door wat vrienden leuk vinden en hoe bedrijven dit inzicht al toepassen in hun marketing. Bol.com toont welke vrienden er jarig zijn en wat een leuk cadeau zou kunnen zijn. Amazon laat zien welke boeken vrienden kochten of welke boeken in combinatie gekocht worden. En de resultaten wijzen uit dat de sociale bewijskracht het aankoopgedrag beïnvloedt.

Likes, shares, graph search, social ads, de mogelijkheden van Facebook connect, op Facebook draait om wat vrienden denken, doen en leuk vinden. Wanneer vrienden een pagina leuk vinden, een post liken, een nummer luisteren of commentaar geven, zijn anderen eerder geneigd om dit ook te doen. Gebeurt dit altijd? Nee.. Een kritieke massa is nodig en niet iedereen is even vatbaar voor sociale beïnvloeding, maar met de juiste middelen - Facebook ads, retargeting - zijn de mogelijkheden groot om alsnog gebruikers over te halen tot de juiste actie.

Interessant is ook het ‘wie A zegt, zegt ook B-principe’. Het zit in de natuur van de mens om naar de buitenwereld toe consistent te willen zijn. En hier liggen kansen voor merken. Een like op een pagina is een stap A. Het is aan de marketeer de consument ook stap B te laten zetten in de vorm van interactie, een aanvraag, een aankoop. Forrester deed in dit kader onderzoek naar de aankoopbereidheid van fans, die beduidend hoger bleek te liggen dan die van niet-fans. Als we het dan hebben over de ROI van Facebook, dan is het inzicht in psychologische principes zoals sociale beïnvloeding en het A/B-principe iets wat Facebook-marketing zeker een stap verder kan helpen en volwassen kan maken.

Is dit dan de sleutel die marketeers zoeken om hun doelen op Facebook te bereiken? Kunnen we een psychologische formule vinden die ons helpt contagious content voor Facebook te creëren? Die er ook nog eens voor zorgt dat de content een positief effect heeft op de brand awareness van ons merk? Ik weet het niet.. Wat ik wel weet is dat het bekijken van Facebook op een andere manier dan we tot nu toe deden, namelijk vanuit data of vanuit creatie, Facebook-marketing volwassen maakt. Het congres heeft in ieder geval laten zien dat Facebook-marketing meer is dan alleen de kunst van het likes verzamelen of content creëren. Stof tot nadenken dus!

Heb je het congres gemist? Klik hier voor de presentaties.

Dit artikel is geplaatst op Nederlandsmedianieuws.nl

Deel dit artikel op social media

door Femke Marcar

Femke Marcar

Femke is Marketing & Social Media Manager bij MassMovement

@femkemarcar